Lorsque l'on parle d'expansion internationale, il ne s'agit pas simplement d'un rêve ambitieux réservé aux grands groupes, mais d'une véritable stratégie de croissance.
En effet, dans le monde économique actuel, se déployer au-delà des frontières ne doit pas être l'apanage des seules multinationales. Les petites et moyennes entreprises (PME) peuvent également se lancer dans l’aventure internationale, à condition de le faire avec maîtrise.
C'est un voyage passionnant mais semé d'embûches, où le succès repose sur une préparation minutieuse et une capacité constante à s’adapter.
Alors, comment transformer l'international en terrain de « jeu » pour votre entreprise ?
Nous vous proposons d'explorer les coulisses de l'expansion internationale, avec des stratégies éprouvées et des conseils pratiques.
Comprendre le marché cible
La première étape cruciale de l'expansion internationale est une immersion totale dans le marché cible.
Il ne s'agit pas seulement de comprendre les données démographiques, mais de saisir les subtilités culturelles propres à chaque pays.
Les comportements d'achat, les valeurs sociales, les tendances locales et les nuances linguistiques peuvent avoir un impact profond sur la réception de vos produits ou services.
Ce qui fonctionne bien dans votre pays d'origine peut se révéler totalement inadapté ailleurs.
Par ailleurs, les réglementations locales doivent être soigneusement étudiées.
Les barrières tarifaires, les normes de sécurité, les règles environnementales et les lois sur le travail varient considérablement d'un pays à l'autre et peuvent grandement influencer votre capacité à vous implanter et à opérer sur un nouveau marché. S'entourer d'experts locaux ou de consultants en droit international est essentiel pour naviguer ces eaux parfois troubles.
Enfin, comprendre les besoins et désirs des consommateurs locaux est fondamental.
Il faut réaliser des études de marché, des sondages, tout ce qui sera nécessaire pour comprendre quelle est l’offre actuelle et en quoi l’entreprise pourrait apporter quelque chose de nouveau. L'objectif est de définir clairement le positionnement de votre offre sur le marché cible et de déceler les opportunités de différenciation.
C'est avec une compréhension approfondie du marché que vous pourrez élaborer une stratégie d'entrée et de croissance solide.
Choisir le bon mode d'entrée
Il existe plusieurs façons de pénétrer un marché international, et le choix de la bonne méthode dépendra de nombreux facteurs, y compris la taille de votre entreprise, vos ressources, votre appétence au le risque et la nature de votre offre.
L'exportation directe est souvent la méthode la plus simple et la moins risquée, mais elle peut limiter votre contrôle et votre capacité à vous adapter aux spécificités locales. Elle reste, cependant, une première étape riche en enseignements sur le positionnement réel de votre offre sur le marché cible.
À l'inverse, la création de filiales offre un contrôle maximal mais implique un investissement considérable et des risques plus élevés. Cela dit, cette démarche rentrerait dans une logique de rayonnement régional à long terme lorsque l’on investit des marchés en dehors de l’Union Européenne. En effet, elle permet d’améliorer la connaissance du marché locale, de bénéficier des accords commerciaux, s’il en existe, liés à cette zone.
Dans ce cas, le pays d’implantation est absolument crucial dans la stratégie de développement : il faut tenir compte du fait qu’il appartienne ou non à une zone de libre-échange ce qui ouvrent un accès privilégié et compétitif dans les pays qui en font partie.[1]
Les joint-ventures et les franchises sont des options intermédiaires qui permettent de combiner les connaissances et les ressources locales avec celles de votre entreprise. En effet, une joint-venture vous donne accès à des partenaires qui connaissent déjà le terrain, tandis qu'une franchise peut capitaliser sur une marque déjà établie tout en bénéficiant de l'entrepreneuriat local.
Chaque mode d'entrée a ses propres implications en termes de coûts, de revenus potentiels, de contrôle de la marque et de conformité réglementaire. Il convient donc d'évaluer ces options avec soin pour déterminer le modèle le mieux aligné avec vos objectifs à long terme.
Certains marchés peuvent exiger des modes d'entrée spécifiques en raison de restrictions légales ou de barrières commerciales. Il est essentiel de se tenir informé des accords de libre-échange, des sanctions économiques et des politiques protectionnistes qui pourraient influencer votre stratégie d'entrée.
Une analyse coûts-bénéfices détaillée vous aidera à prendre une décision éclairée sur la manière de procéder.
Adapter son offre et sa stratégie marketing
L'adaptabilité est la clé de voûte de l'expansion internationale.
Cela implique souvent de personnaliser votre offre de produits ou de services pour répondre aux attentes et aux goûts locaux tout en maintenant l'essence de votre marque.
Parfois, des ajustements mineurs suffisent, comme la modification de tailles ou de spécifications.
D'autres fois, des changements plus substantiels sont nécessaires pour répondre aux préférences culturelles ou aux exigences légales.
La stratégie marketing ne doit pas être non plus négligée dans ce processus d'adaptation.
Les campagnes réussies sur votre marché d'origine peuvent ne pas avoir le même impact à l'étranger. Il est donc essentiel d'élaborer une stratégie de communication qui parle directement au public cible, en reprenant des éléments de langages appropriés et couramment usités dans le pays d’implantation.
Cela peut impliquer de travailler avec des agences locales pour concevoir des messages publicitaires culturellement pertinents et de choisir des canaux de distribution et de promotion adaptés aux habitudes de consommation locales.
Dans certains cas, une stratégie de marque globale (glocalisation) peut être la meilleure approche, combinant une image de marque cohérente à l'échelle mondiale avec des messages et des offres personnalisées pour chaque marché.
Le respect et la valorisation des particularités locales tout en maintenant une présence de marque uniforme peuvent grandement contribuer à l'acceptation et au succès de votre entreprise à l'international. Prenons pour exemple, l’implantation de Starbucks en Europe. Si elle a réussi à se faire sans trop de difficulté dans les autres pays d’Europe, en Italie, cela s’est avéré plus difficile.
L'internationalisation de Starbucks en Italie illustre bien les défis de l'adaptation culturelle dans un nouveau marché. L'Italie, connue pour sa riche culture caféière et ses cafés traditionnels, a opposé une résistance importante à l'approche standardisée de Starbucks.
En s'implantant en 2018, Starbucks a tenté d'introduire son modèle américain de cafés grand format et de boissons sucrées, ce qui ne correspondait pas aux préférences locales pour les expressos simples et les cafés servis dans des établissements familiaux et authentiques[2] [3] .
Malgré quelques succès initiaux, notamment avec l'ouverture de la Starbucks Reserve Roastery à Milan, l'entreprise a dû faire face à une compétition féroce de la part des cafés italiens locaux et à un manque d'acceptation de ses produits par les consommateurs italiens.
En fin de compte, l'expérience de Starbucks en Italie souligne l'importance de l'adaptation stratégique et culturelle lors de l'entrée sur des marchés étrangers, particulièrement ceux avec une forte identité culturelle comme l'Italie[4].
Miser sur les partenariats locaux
Établir des partenariats stratégiques avec des entreprises locales peut être un excellent moyen de faciliter votre entrée sur un nouveau marché. Ces partenariats peuvent prendre différentes formes, comme des alliances de distribution, des accords de fabrication ou des coentreprises. Les partenaires locaux apportent une connaissance inestimable du marché, notamment sur les préférences des consommateurs, les pratiques commerciales les mieux adaptées et les réseaux de contacts. Ils peuvent également vous aider à naviguer dans la bureaucratie locale, à accéder à des ressources essentielles et à surmonter les obstacles linguistiques ou culturels.
Il est crucial de choisir des partenaires qui partagent vos valeurs et votre vision à long terme. Avant de vous engager, prenez le temps de les évaluer soigneusement et de construire une relation de confiance. Des accords clairs et détaillés sont essentiels pour définir les attentes et les responsabilités de chaque partie.
Pensez à la protection de la propriété intellectuelle, aux arrangements financiers, aux contributions de chacun et aux mécanismes de résolution des conflits.
Les partenariats doivent être mutuellement bénéfiques.
Votre entreprise peut apporter une technologie avancée, une expertise ou une marque de renommée, tandis que votre partenaire local peut offrir une connaissance du marché et une présence établie.
Cette synergie crée un terrain fertile pour une croissance et un succès partagé, réduit les risques et augmente les chances de succès de votre expansion internationale.
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De plus en plus de PME font le pari de l’export.
Le constat est formel, les PME qui ont tenté le développement de leurs ventes en dehors de l’Union Européenne :
Ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires [5],
Ont eu une activité plus soutenue (le fait d’exporter en dehors de l’Union Européenne gommerait la saisonnalité des besoins pour certains types de produits de consommation),
Ont une plus grande propension à innover,
Ont développé une meilleure compréhension des marchés étrangers.[6]
Une expansion internationale réussie repose sur une compréhension approfondie du marché cible, un choix judicieux du mode d'entrée, une offre et une stratégie marketing adaptées, ainsi que la formation de partenariats locaux stratégiques.
Ces étapes sont essentielles à toute stratégie de développement commercial visant une présence durable à l'échelle mondiale.
L'immersion dans les subtilités culturelles, la conformité aux réglementations locales, l'adaptation de l'offre et l'établissement de relations solides avec des partenaires locaux constituent le socle sur lequel repose le succès de l'entreprise au-delà de ses frontières.
Bien que les PME soient de plus en plus nombreuses à faire le pari de l’international, elles ne représentaient que 5% de l’ensemble des entreprises françaises en 2021.[7] La peur de l’inconnu reste un frein important alors que de nombreux dispositifs existent pour assurer la réussite de projets d’internationalisation. [8]
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Chez Imoran.fr, nous accompagnons les entreprises qui se demandent comment se développer à l'international.
Nos experts en conseil aident nos clients à naviguer les complexités du marché global, à choisir les bons modes d'entrée et à adapter leurs offres pour maximiser leur impact.
En partageant notre expertise, nous espérons vous inspirer et vous guider dans votre propre parcours d'expansion internationale.
Avez-vous déjà entrepris une expansion internationale ou envisagez-vous de le faire ? Quels ont été vos plus grands défis et vos réussites les plus marquantes ? Quelles sont les points de blocages ? Quelles seraient vos réticences face à une telle stratégie ?
Votre feedback est précieux et nous serions ravis d'échanger avec vous !
[2] “Italian coffee culture continues to inspire us” — Starbucks Italy GM Vincenzo Catrambone - World Coffee Portal
[5] Premier Baromètre export de Bpifrance : les PME qui exportent font mieux que les autres - Le Moci